关键字对于外贸网站建设

045月

关键字对于外贸网站建设

关键字是今天最常用也最有成效的网站推广方式，是中小小企业开拓网上销售市场扩大品牌知名度和影响力，搜索引擎都是极好的营销传播和渠道。近几年国内外企业在关键字的投入也一直保持高速增长，各大搜索引擎也凭借关键字广告获得了巨大的利润。
关键字竞价广告是搜索引擎营销的的一个重要的项目，关键字竞价广告根据不同搜索引擎厂家有着不同的称呼，国内通常称“竞价排名”“竞价广告”“搜索竞价”等。关键字竞价广告是近年来网络广告中增长最快的网络广告模式。
关键字广告的基本模式是：当用户使用某一关键字在搜索引擎中进行搜索时，在出现的搜索结果页面会出现和该关键字相关的文本广告链接，以“Sponsored Links”显示，以区别于自然搜索结果。用户点击广告链接，进入广告客户的网站，广告客户就为此付费。决定广告链接在搜索结果排序位置主要根据广告客户愿意为每一次点击付出的费用，每次点击费用（PPC）出价越高，排名越靠前，获得潜在的客户关注的程度也就越高，这就是竞价排名。

关键字竞价广告也为搜索引擎带来源源不断的收入，解决了搜索引擎的商业模式问题。美国商业搜索引擎Overture是第一个推出竞价广告模式的搜索引擎，在他之后，各种主流搜索引擎都纷纷跟进魔方，提供这种服务的搜索引擎被称为PPC搜索引擎，即Pay-Per-Click(每次点击付费)的所写。其中google的关键字广告（adwords）是当前全球最有影响力的搜索引擎广告产品，其次是yahoo的搜索引擎广告，yahoo将Overture收购了。像国内大家比较熟悉的百度搜索引擎也是PPC搜索引擎。其竞价排名也是这一商业模式的体现。

1. 关键字竞价广告的优势
和传统的网络广告相比，关键词竞价广告具有多方面独特的优势，现在已经成为中小企业热捧的网络营销方式之一：
1）、广告定位性更强由于关键词广告是用户主动检索某一关键词的情况下才出现客户广告，而这些关键词又是广告客户主动选择购买的，因此搜索引擎广告相比别的网络广告形式有着无可比拟的定位优势。不仅如此，各大PPC搜索引擎均实现了可按国家和区域定向投放广告的功能，特别适合外销型企业的海外市场开拓。
2）、按点击效果付费广告被点击才付费，不点击不付费的模式被搜索引擎厂商称为“按效果付费的广告”，相对于传统展示性广告来说，的确比按展示次数付费的情况更趋合理。实际上，除了获得直接的点击，关键词广告还可以收获额外的广告浏览价值，而并不需要为这些展示浏览付费。从营销的角度来看，广告被浏览既已获得印象的传播、加深，对企业的长期宣传有很大作用。
3）、价格相对低廉相对于传统广告按千人次印象计费（CPM）方式来说，按点击付费（CPC）价格相当低廉（个别热门关键词除外），而且完全可以自行控制价格升降，使得网络广告投放费用大大降低，成为小型企业也可以掌握的网络营销手段。
4）、广泛触及潜在客户由于使用搜索引擎已经成为网民工作、生活的一部分，使得主流搜索引擎在全球普及率极高，搜索引擎跨国巨头如Google、Yahoo都推出不同的语言版本，广告客户在投放广告时可以自由选择广告所针对的国家区域；同时，搜索引擎广告厂商往往将搜索引擎广告结合网站联盟的方式发布，让广告投放于搜索结果页面的同时，也展示到众多加盟网站的相关内容页面上，使得关键词广告的潜在客户触及范围相当广泛。
5）、自主管理、随时监控广告效果国外主流搜索引擎的关键词广告业务均配备强大的在线购买、在线支付、在线管理电子商务系统。广告客户从注册、购买、支付、发布到管理广告几乎完全实现自助、实时化控制。广告投放过程中可以查看广告的点击情况、资金消耗情况、关键词表现等，随时调控广告价格、消耗金额、增删关键词、暂停广告等，是一种无与伦比的高效灵活的广告投放方式。

2.关键字竞价广告弊端和问题

任何事情都具有两面性，关键词竞价广告在具有以上强大优势的同时，也自带很多的弊端和问题，外贸企业在选择投放竞价广告的时候，必须了解这些不足，以及时应对、调整广告策略：
1）恶意点击加大广告成本关键词广告由于点击才产生费用，被誉为“按效果付费”的网络广告模式。但它的优势之处也恰好是其容易被攻击的弱点——当这种“点击”被恶意利用之后，“恶意点击”问题（Click Fraud）就凸现出来。恶意点击或称欺诈性点击，是关键词竞价广告模式与生俱来一个硬伤。恶意点击的产生可能有几种原因：第一是竞争者所为，目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名相应上升；第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为；第三种原因则有可能来自广告代理服务商，由于部分搜索引擎厂商给广告代理商的佣金来自广告客户所投入的费用，用户的广告被点击越多，服务商就可以获得更多的收益，这是一种潜在的可能。总之，恶意点击提高了企业无效投入的成本，使得竞价广告成效降低，企业蒙受经济损失。虽然搜索引擎自身也在努力提升系统对于恶意点击的识别能力，屏蔽恶意点击产生的费用，但无法从根本上铲除这一潜在威胁。近年来，国内外都不断有企业起诉搜索引擎要求索赔，不少企业甚至失去对搜索引擎竞价广告这一商业模式的信任。
因此，搜索引擎专家认为，企业做搜索引擎关键词广告，必须接受恶意点击存在的现实和风险，把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中，在此基础上计算自己的搜索引擎广告投资收益率。并且关键词越热门，每次点击成本越高，恶意点击的潜在风险也越高，因为点击高价关键词可让欺诈者获得更高的利益。
2）关键词策划不合理导致无效点击除了面对关键词广告的恶意点击之外，如果广告客户关键词策划不当、广告语描述不当等都会导致产生大量无效点击。比如如果做B2B的出口企业购买“bounce shoes”关键词，而个人消费者检索“bounce shoes”也可能在检索结果前列出现该出口厂商的推广信息，但厂家并不做零售，却也要为这样的点击付费。实际上，很多广告客户对关键词策划并不明确，也不会合理利用搜索引擎提供的各种关键词建议工具和命令，这种没有定位的关键词是经常出现的问题。
3）英文搜索引擎广告点击率不高在国内，中文搜索引擎通常将广告客户购买的关键词广告置于搜索引擎自然检索结果首要位置，形式上与自然检索结果也没有明显区别，从而带来源源不断的广告点击率，但以Goolge为代表的英文搜索引擎在“以用户为中心”的原则理念下，将关键词广告置于搜索结果自然排名的右侧，以不影响用户检索体验，结果导致广告点击率骤然下降，因为左边自然检索结果通常已经能够满足用户检索需求，因此右边位置广告点击率不高，如果要增加广告点击率，除了增加每日最高广告限额外，需要考虑同时投放到Google的联盟网站上，但联盟站点广告的点击质量明显不如直接来自搜索引擎结果页面的点击。
4）对广告客户专业水平要求较高自助投放关键词广告的操作过程并不复杂，搜索引擎厂商也提供大量的自助投放帮助说明。但要提升关键词广告效果，有效利用搜索引擎提供的各种广告管理工具，都是需要时间和技巧的事情，这对广告投放者的搜索引擎专业知识和动手操作能力都要求较高，而大部分企业没有专人负责这一事情，只能委托广告代理商来操作，无形中增加了成本，减弱了搜索引擎广告的性价比优势。

3. 关键字策划的一般思路
关键词就是潜在客户通过搜索引擎检索找到你的网站所输入的查询条件，通常与网站的产品或服务相关。关键词的本质是用户购买行为和检索行为分析，其核心意义在于能够带来潜在客户。搜索引擎广告是基于关键词购买的广告，广告成效与所购买的关键词是否合理直接相关。做好关键词策划因此成为搜索引擎广告的核心问题。
1）、关键词选择办法
关键词策划应站在潜在客户的角度考虑问题。关键词选择的一般思路包括：
– 确定核心关键词
列出核心产品/服务关键词，即产品/服务的通用名称，如“shoes”、“leather shoes”；
– 关键词建议工具
善用搜索引擎工具（Google和Yahoo的关键词建议工具），派生出与“leather shoes”相关的一系列关键词组合；
– 关键词分类法
根据产品不同功能、属性特征进行再分类，产生出更多关键词创意，如：
按性别：man shoes
按材质：sheep skin shoes
按价格：cheap shoes

按颜色：black leather shoes
按用途：walking shoes
……
– 分析竞争者使用的关键词
查看竞争者网站内容建设所使用的关键词，或者通过Google关键词建议工具提示的每个关键词广告竞争情况进行判断，以查缺补漏。
– 查看流量统计关键词分析
流量统计报告的搜索引擎统计和关键词统计经常透露出一些用户检索行为，让你获得不少关键词拓展的灵感。比如如果发现有人检索“white leather shoes”进入网站，则提示你颜色也可能是潜在客户的购买诉求，因此根据产品实际情况购买更多“颜色+品名”的关键词。
2）、关键词筛选原则
关键词选出来之后，最后确定是否投放，还需要坚持三点原则：更低CPC价格、更高广告排名、更多客户转化。要符合这三点，最好选择长尾关键词，即该关键词购买者不多，广告竞争不激烈，可以用最低价格获得优先排名，同时长尾关键词由于属于多词组合式关键词，相比通用性关键词来说，定位更加准确。长尾关键词的问题是单一关键词的检索量有限，带来的访问量很低，但由于类似的定位小众的关键词数量很多，其总量加起来通常也能够与通用性关键词带来的访问量和转化数量相匹敌。
3）、关键词发展趋势
一家总部位于荷兰的专业网站分析公司OneStat.com在2005年度发布的一份用户使用搜索引擎的关键词报告显示：越来越多用户使用组合性关键词检索以准确定位搜索结果。搜索引擎用户使用单一关键词检索的比例逐年下降，到2005年7月只有13.4%的用户仅使用一个关键词检索，与此同时，使用2个以上关键词组合进行检索的用户比例则逐年上升，其中使用4个关键字组合的用户比例已经达到16.2%，有些用户甚至使用7个以上的关键词进行检索。
这一调查结果提示我们：关键词策划有必要深挖，充分发挥多词组合的长尾巴优势，才能获得搜索引擎广告的投资收益最大化效果。